Szerző: Kertész Luca
Olvasási idő: 3 perc

Életérzést értékesíteni, ahogyan azt a legnagyobbaktól is megtanultuk; McDonald’s, Apple, Nike, Harley-Davidson, Starbucks tényleg csak pár példa a sok közül, sokkal jobban kifizetődő, mintha csak magát a terméket vagy a szolgáltatást árulnánk. Jogos lehet részedről a kérdés, hogy na jó, de ennek mégis mi az oka? – Az életérzést kínáló márkák nagyon gyakran aspirációsok, vagyis az emberek olyanná akarnak válni, mint amilyennek az adott márka szemüvegén keresztül látják a világot. Ez a valahová tartozni akarás egy erős közösségépítő erőt eredményez a vásárlók között, hiszen, ha mi ugyanannak a márkának a termékét vásároljuk meg, akkor neked és nekem hasonló a gondolkodásmódunk, az értékeink, a világról alkotott képünk. Éppen ezért ezek a márkák az érzelmeidre akarnak hatni, nem pusztán a termék/szolgáltatás racionális előnyeire szeretnék felhívni a figyelmedet.
Nagyon erős márkaidentitással és vizuális világgal dolgoznak, hogy elérjék a céljaikat.

Hogyan nézett ki ez a gyakorlatban az Apple-nél és a Nike-nál?

Apple – A kreatív szabadság, innováció és minimalizmus életérzése.
Az Apple-termékek nemcsak eszközök, hanem a „Think different” vagyis a „másként gondolkodók” szimbólumai. Ki ne szeretne másképp gondolkodni, mint az átlag?!

Nike – A kitartás, küzdelem és önmeghaladás márkája. A „Just do it” szlogen nem terméket, hanem egy hozzáállást árul: bárki képes többre, ha elindul. Máris megjön az embernek a kedve ahhoz, hogy elinduljon ezen az úton, hiszen nem lesz egyedül, ott áll majd mögötte a Nike és az ő közössége.

Red Bull a fentebb említett márkákhoz hasonlóan finoman szólva sem csak egy energiaitalt értékesítő cég, hanem egy életérzést képviselő globális nagyvállalat, aminek a neve már-már egybeforr az extrém sportokkal, a sebességgel és a határtalan energiával.

A Red Bull méltán ikonikus szlogenje: „Red Bull gives you wings” vagyis A” Red Bull szárnyakat ad” nemcsak fizikai energialöketet, hanem mentális lendületet és határok átlépését is szimbolizálja – pont azt az életérzést, amit a Red Bull közvetít: extrém, bátor, határokat feszegető életstílus. A Red Bull nem mondja meg, hogy mit csinálj, csak azt sugallja, hogy merd átlépni a határaidat. A márka előszeretettel áll be sportolók, teljes csapatok mögé, mint támogató, de ugyanúgy, ahogyan erre Magyarországon is láthattunk példát, a művész világba is beteszi a lábát, ha arról van szó és szívesen segíti a tehetséges fiatalokat az álmaik megvalósításában. Mert sokszor tényleg csak egy kis extra löket kell ahhoz, hogy az ember szárnyakat kapjon.

Szeretném neked bemutatni ezt az igazán izgalmas történetet a Red Bull mögött, illetve azt, hogy hogyan lett egy osztrák kisvállalkozásból a világ egyik legismertebb márkája.

Szárnyakat kapni és adni

A Red Bull előzményei

A Red Bull története Thaiföldön kezdődött, Dietrich Mateschitz egy német fogkrémgyártó cég marketingeseként dolgozott. 1982-ben és egy üzleti útra indult Thaiföldre, ahol úrrá lett rajta az időeltolódás okozta jet lag. A helyiek javaslatára kipróbálta a „Krating Daeng” nevű italt. Ezt a koffeines italt főként teherautó-sofőrök és éjszakai műszakban dolgozók fogyasztották, hogy ébren maradjanak. Az ekkor 38 éves Mateschitz a karrierjének ezen a pontján valami sokkal izgalmasabb után vágyakozott, minthogy sötét öltönyökben, ősz hajú emberekkel, unalmas találkozókon vegyen részt.

Mateschitz felismerte a termékben rejlő lehetőséget, így felkereste Chaleo Yoovidhya thaiföldi üzletembert, akinek a tulajdonában állt az ital. Yoovidhya és Mateschitz egyeztettek a termék nyugati piaci történő kifejlesztéséről.

Az új recept – marketing, mint fűszer

Mateschitz fontosnak tartotta, hogy időt szánjon az új receptúra, hiszen nem ugyanazt a terméket szerette volna az osztrák piacra dobni, mint ami Thaiföldön volt elérhető. Kifejezetten nagy figyelmet fordított a marketingüzenetek pontos meghatározására és a termék értékesítéséhez szükséges engedélyek kidolgozására. Végül 1985-ben, 41 évesen Ausztriában elindította a Red Bullt – ez volt az első és egyetlen üzleti vállalkozása.

Az egyik nagy változtatás, amit Mateschitz a thai italhoz képest, amely inspirálta, az volt, hogy szénsavas legyen, és „energiaitalként” pozícionálja – ez a koncepció Mateschitz sajátja.
A doboz formáját is másmilyenné tette, mint az összes többi szénsavas italét.

Ahogy az ital népszerűvé vált, olyan pletykák kezdtek terjedni, hogy veszélyes, sőt, még kokaint is tartalmaz. Mateschitz örömmel hagyta, hogy a híresztelések terjedjenek – tudta, hogy a marketing egyik legerősebb formája nem a fizetett hirdetés, hanem a Word of Mouth (szájról szájra terjedő ajánlás vagy pletyka). A Red Bullt több országban is betiltották, de minden egyes tiltás csak olaj volt a tűzre: a „botrány” az emberek beszédtémájává vált, így a márka ingyenes publicitást kapott világszerte. A Red Bull ezzel mestermódon használta ki a WOM marketing erejét – nem csendben terjeszkedett, hanem hangosan, vitákkal, kíváncsisággal és suttogásokkal robbant be a köztudatba.

A Red Bull volt az egyik első nagy márka, amely kihasználta az Európai Unió új törvényeit, amelyek lehetővé tették, hogy egy vállalat az egész EU-ban piacra léphessen anélkül, hogy minden egyes ország külön engedélyére szükség lett volna – ez vezetett a márka villámgyors terjeszkedéséhez a ’90-es években.

Mateschitz marketingszakember volt, és a Red Bull valójában sosem csupán egy italgyártó volt – hanem egy marketingcég, amely történetesen energiaitalt is árult. 🙂
A gyártást mindig kiszervezték, a fókusz pedig végig a márkaépítésen, élményeken és érzelmi azonosuláson maradt.

A receptet ugyan finomhangolták a nyugati piacok ízlése és szabályozása szerint, de a valódi áttörést nem az ital hozta, hanem az, hogy a Red Bull teljesen új kategóriát teremtett – az energiaitalét. Ez eleinte zavarba ejtette a fogyasztókat, de épp ez volt a kulcs: nem egy új terméket vezettek be, hanem egy új igényt ébresztettek fel.

Az áttörés akkor jött, amikor a Red Bull forradalmian új marketingstratégiához nyúlt: egyetemisták körében gerillakampányokat indított, célzott mintákat osztott, és minden marketingtevékenységet az életérzésre és a közösségre épített. Ez volt a klasszikus category creation + lifestyle brand + aspirációs pozicionálás hármasa – a modern márkaépítés egyik legékesebb példája.

A Red Bull sikersztorija tökéletes példája annak, hogyan lehet egy egyszerű termék mögé olyan erős márkát és életérzést építeni, hogy az emberek nemcsak megveszik, hanem részei akarnak lenni annak, amit képvisel. A Red Bull nem energiaitalokat ad el – hanem szárnyakat. Bátorságot, merészséget, határátlépést. Ez az, amire a mai vásárló igazán vágyik: nem csupán funkcióra, hanem érzésre, közösségre, önazonosságra. És ha ezt egy márka képes hitelesen közvetíteni, akkor nemcsak a piacon lesz helye – hanem a szívünkben is.

A Red Bull története is úgy indult, mint sok vállalkozásé: egy jó ötlettel. A különbség a stratégiában rejlik. Ha úgy érzed, ideje a Te márkádat is a következő szintre emelni, dolgozzunk rajta